2017年中国微信500强年报

这份报告以2017年传播力最强的500个微信公众号为着眼点,观察整个微信公众平台的变化。我们将从内容生产方式、原创环境、小程序迭代、内容创业变现等方面做数据收集及统计分析,最终将视角放大至更多平台,试图为相关从业人员带来启示。


摘要:

1.2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%,优胜劣汰愈发明显;


2.原创和转载/分享的账号比例约为1:1,再小的个体也能找到非自身的品牌传播途径;


3.小程序与公众号关联呈明显上升趋势,其中涉及交易的小程序约占总数的1/3,成为公众号名副其实的变现渠道;


4.11%的公众号愿意参与内容分销,间接入场知识付费;


5.推文底部的广点通不仅仅是收入来源,也是支出流向,广点通中公众号的涨粉广告约是其他广告的1.6倍;


6.公众号迁移催生了流量资源的整合和交易,整体迁移比例为2.2%;其中有77.8%的公众号迁移后主体发生了变更;


7.全平台化趋势明显,500强公众号在今日头条、百家号和企鹅号的开通率平均为46%,接近半数。



数据背景:


为了更完整和准确地评估全年影响力,在2017年中国微信500强年榜的采集制作过程中,新榜对进入候选名单(取在2017年至少入围过一次月度500强的公众号)的全年数据进行了回采,发生迁移的公众号或是2017年加入新榜的公众号也能因此收获完整的数据。故而,年榜决非日榜、月榜数据的简单累加,而是公众号截至2018年1月3日的全年持续传播精确数据,也就是说,一个发布于2017年1月1日的内容,新榜回采了其从2017年1月1日至2018年1月3日之间的完整数据。


新榜认为,这是一份有足够年度参考价值的榜单,是评估账号全面实力的重要标准。


注:因相关要求或规则,少部分公众号未纳入样本库。


500强概况:


1.1数据概况


2017年,中国微信500强共推送图文117.7万篇,收获571.8亿次阅读,8.1亿次点赞;平均一个500强账号全年推送469.3次(1.29次/天),2353.9篇(6.45篇/天),单篇图文收获4.9万次阅读及686.1次点赞。


全年阅读数较2016年有略微下滑,稍显疲态,但点赞数逆势上扬,涨幅约37%。


1.2关键位置


收获2017年度500强冠亚军的依旧为“人民日报”与“央视新闻”,而季军由新晋入榜的 “新华社”取代“央视财经”;“韩国me2day”(新榜指数:917)居于中位,“全球钓鱼策略”成为本年500强“门槛”(新榜指数:900)。

1.3极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、点赞数、原创篇数与被赞赏次数这些指标上,最大值分别来自这些公众号:


“人民日报”全年共推送了2522次,平均每天推送6.9次;


“观察者网”共发布7414篇,平均每天推送3次,每次6.8篇,成为推文最勤勉的500强;


“人民日报”凭借5.8亿的总阅读与5003万次点赞,蝉联基础指标双冠王;


“海报网”共推送3389篇带有原创声明的内容,原创比例高达85.3%;


“冯站长之家”本年度收获58万次赞赏,较去年增长一倍有余,刷新了由自身保持的年度赞赏数记录。



平台变迁:


2.1平均阅读数下降24.2%

据统计,在新榜全样本范畴中,2016年的公众号玩家有15.8%已经停止了更新。业界普遍反映内容迭代风起的2017年,是公众号打开率下降,内容创业愈发艰难的一年。为验证这一观点,新榜将2016年与2017年全年活跃样本的平均阅读数进行统计对比,结果表明:2017年公众号平均阅读数为2821次,比2016年减少898次,也即公众号平均阅读数环比下降约24.2%。



2.2各公众号层级流动情况


以新榜指数为依据,可将公众号划分为大号( 900)、头部(750-900)、中上(600-750)、中部(450-600)与底部( 450)5个层次。并以上述5种层次为标准,对新榜日常样本库内各层次账号数所占比例进行月度统计。


如果说2016年公众号层级的流动是一个中间粗大,两头纤细的纺锤体,今年的统计数据则显示,中上部及以上账号(月新榜指数≥650)呈现缩减趋势,中底部账号相应递增;其流动方向更像是一个顶部纤细,尾部粗壮的葫芦体。号竞天择,适者生存,优胜劣汰愈发显著。




尽管外部环境如此严峻,危机当中也处处透露着生机。对比2017年新晋入榜的公众号,新榜发现,垂直细分领域精致运营的公众号或大有可为。他们受众精准用户粘性高,可在排位赛上拥有更持久强劲的驱动力,如游戏类公众号(王者荣耀、网易阴阳师手游等)、科技类公众号(差评、酷玩实验室等)、教育类公众号(学生安全教育平台、班主任研究会等)或其他小众细分定位精确的公众号(退伍军人俱乐部、知青网等)。


平台生态内容:


3.1全年热点


新榜对2017年发布的721万篇原创内容的标题做词频统计,累计整理出以下热点:


具体可分为:


网络热词:扎心了老铁、皮皮虾我们走、油腻、打call、第一批90后以及佛系等;


娱乐事件:《中国诗词大会》热播、《人民的名义》热播、《战狼2》热映、双宋婚礼以及鹿晗恋情等;


社会热点:北大硕士章莹颖案、李文星之死、江歌案、携程亲子园及红黄蓝事件等;


时政热点:楼市新政、国产航母下水、建军九十周年、金砖国家峰会以及十九大召开等。


3.2公众号热点覆盖率


关注热点、追逐热点是新媒体人的天性,对上述热点进行整理提炼,剔除每年固定节日热点,共计整理出83个含时政、财经、科技、社会在内的全民热点。对2017年全年活跃样本的推文内容进行热点分析发现,大多数公众号对热点事件的关注范围较为有限,仅有不足70%的公众号追逐过热点。而针对那些有追逐记录的公众号,平均的热点覆盖率(触碰热点的个数除以总热点数)为5.4%,约为4.5个热点。



3.3小力量持续产出高点赞爆文


一般而言,微信内容的阅读点赞比约为0.6%,当阅读数超过十万时,点赞数量的多少能大致衡量公众号的真实曝光量。2017年,新榜样本库内共监测到87篇点赞100000+的内容,其中41篇来自新榜指数800以下的公众号,“大兵黑卡”的新榜指数最低,新榜指数仅557。



3.4被转内容TOP10


2017年,微信针对原创保护出台一系列举措:

(1)对所有公众号在年底开放原创声明功能

截止2017年12月31日,全样本中使用原创声明功能的账号占比由去年的25.6%提升至31.7%;


(2)上线原创内容分享模式

新榜对全年转载及分享模式内容进行统计,发现原创账号与被微信标记转载或分享的账号占比约为1:1,也即所有原创账号都可以获得二次传播,再小的品牌也可以有自身之外的传播途径了。



尽管微信一直在身体力行地倡导纯净的内容生态环境,但在原创侵权行为的惩罚上,却一直是心有余而力不足。微信公众平台的运营中心持续向外公示近期处罚的公众号,虽然处罚类型的设置中包含“抄袭”一项,但在新榜对其近一年的监测观察中,并未发现有真实处理的抄袭公众号。

与此同时,新榜还曾发现,微信公众平台存在定期批量删文的公众号,这些公众号使用游走在微信规则边缘的标题和高度同质化的内容来不断吸引流量,为保障这些流程能长期正常循环且规避平台管理,故而需要在内容传播使命完成后,定期批量删除内容。如何管理这些不断挑战规则且游刃有余应对惩罚的漏网之鱼,或许是净化平台生态需要长期着力和重点盯防的地方。



运营者的创收渠道:


去年以前,微信公众号的收益大多来自原创赞赏和软硬广。而就在去年,iOS赞赏功能关闭,平均单个公众号的赞赏次数应声下降约38.8%,运营者的赞赏收益损失严重。但失之东隅收之桑榆,小程序和知识付费的崛起,为公众号运营者的创收带来了新的无限可能。


4.1小程序作为变现载体的打怪升级之路


2017年是小程序的元年,从刚出世时的万众瞩目,到被尝鲜后的多空对峙,再到频频迭代赋能资源倾斜,一路走来,跌宕起伏曲折艰辛。4月20日,微信开放小程序和公众号的关联关系,允许所有公众号关联小程序,逐渐受冷的小程序再次回归视线热点,被视为公众号流量变现的重要载体。

开放之初,1个小程序最多仅能关联10个不同主体的公众号,到11月,关联上限已提升至500个,随着政策的逐步宽松,小程序的想象空间也越来越大。新榜自9月起就完整记录了全样本中二者的关联关系。根据观察,它们之间的关联关系随着政策的放宽,呈明显的上升趋势。1个小程序大约平均关联1.6个公众号,其中“算命大全H”,已关联192个公众号,是关联公众号数量最多的小程序。



新榜从全样本推文中累计记录了6257个小程序,其中涉及交易的小程序约占总数的1/3,成为公众号名副其实的变现渠道。上述推文中的小程序以线下资讯服务类(多同城服务)、在线教育类及电商导购类居多。



小程序不仅仅是公众号运营者的红利,还孵化了一批以此为生的去中心化SAAS服务提供商,繁盛了其上游产业。这在电商类小程序中表现尤为突出,产生了专业的电商货源采购商和便捷接入的技术服务提供商,为公众号开设小程序店铺进行导购变现降低了门槛。据统计,某公司至少提供了164个小程序,为444个公众号所使用。


4.2新晋创收渠道——知识付费


得到用户突破1300万,喜马拉雅FM知识狂欢节销售额近2亿元,十点课堂2017年流水超1亿,咪蒙4天卖出10万份付费课程……一切数据都预示着,知识付费的江湖正如火如荼。虽然直接入围知识付费门槛较高,但是间接入局知识付费,和大佬分一杯羹,却是0门槛。

新榜在2017年5月上线付费内容分销平台,接入含课程、小说及漫画在内的多形态付费内容,公众号运营者可自主选择内容进行分销,收益按销售额进行高额分成。平台数据显示,参与内容分销的公众号数量占新榜网站总授权公众号数量的11%,即每10个在新榜网站授权的公众号中就至少有1个参与了内容分销,公众号运营者参与积极性高。持续火爆的知识付费已然成为公众号运营者的创收新利器。



4.3老牌官方创收渠道——广点通


广点通作为腾讯官方推出的效果广告系统,一直是运营者稳定的获利渠道之一。新榜在一段时间内持续监测全样本推文的底部广告,发现有21.9%的公众号会通过该功能获得收益。由于推文底部广告是微信基于用户画像进行精准匹配的,不同用户打开同一篇内容所看到的广告未必一样,因此广点通也是公众号推广的重要方式之一。将监测到的广告作进一步分析,发现公众号涨粉推广广告是其他类型广告的1.6倍。故而,广点通不仅仅是公众号运营者的收入来源,也是其重要的支出流向。需要说明的是,由于广点通广告千人千面,新榜监测的数据或受腾讯算法推荐的影响。




规则与应答:


纵观微信今年的举措,可归纳为以下几个关键词:小程序迭代、编辑器优化、原创放开和公众号迁移。



公众号迁移功能的上线,可解决困扰已久的行业痛点——实际运营者和账号所有者不一致、个人类型的公众号可变更为组织类型的公众号,解锁更多功能方便账号运营等。

自公众号迁移功能上线以来,新榜累计监测到7903次迁移记录。全样本的迁移比例约为2.2%,假使仅在17年进入过月榜500强的账号群体中统计,这一比例将上升至6.6%。由此可见,大号的公众号迁移需求更强。

观察迁移样本,新榜发现地域号、营销号对公众号迁移乐此不彼,20.8%发生迁移的公众号为地域号(指名称中含地域信息的公众号);迁移公众号名称中多出现生活、女人、视频、健康、搞笑、风水等营销号惯用词语。


不仅如此,公众号迁移还为运营者提供了新的涨粉渠道,催生了流量资源的整合和交易。有77.8%的公众号迁移前后变更主体不一致。这其中个人转组织的比例为55%,而不同组织间的转换则是45%。具体包含以下几种不同形式:初期为个人号后做大做强转团队运营的“papi”以及“我走路带风”;通过公众号迁移进行间接涨粉的;整合平台流量资源,规范矩阵运营的华图教育机构及驴妈妈旅行等。


平台之外:


2017年,内容平台风起云涌。各平台百花齐放,你方唱罢我登场,资本角力争抢内容资源。统计进入年度500强的公众号在今日头条、百家号以及企鹅号的开通情况,可知500强在其他三大平台的平均开通率约为46%,其中和微信同根生的企鹅号的开通率最高。


2017年尾声,微信送上了小程序的彩蛋——小游戏。如果说小程序的母体是精简版的App,功能需要去繁就简,小游戏的母体则是可完全承接且进行功能拓展的H5页游。如果说小程序的冷启动用户是App的原生用户,小游戏则可以大大提升小程序在C端用户的想象空间。互动性强、应用灵活的小游戏将带来哪些内容创业新玩法,创造哪些新机遇,让我们拭目以待内容进化论时代的2018年。



注:2017年中国微信500强年榜请移步“新榜排行榜”(newranklist)今日二条查看。



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